当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 鸿运三全酒市场推广策划案 作者：罗丽 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]

    一、市场分析
    （一）市场销售分析
    1） 根据市场调查分析及统计资料显示，目前武汉市场功能性酒类以中国劲酒为主流产品，占有较大市场份额，各批发点及零销点，劲酒销售额占到功能性酒类总销售额的58%左右，其次四川沱牌枸杞酒约占30%，具有与其相当的市场份额，其它功能性酒类如添添神酒占12%。
    2） 价格及规格：同行业价格定位均保持在同等价位，并按其规格不同而有所差异，中国劲酒的零售价为125ml：4
.5元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒的零售价为500ml：7元/瓶。由于上述两个品牌在武汉市场有一定知名度，本产品在引入市场前期，价格偏高，进入市场将有所困难，即使以高曝光投入市场，其竞争必然激烈非常。
    （二）市场推广现状：
    1） 媒体广告：选择湖北电视台、武汉电视台各种形式广告宣传及各类报纸媒体配合相关活动的报道。例如：中国劲酒黄金时段的广告让消费者都记住了“劲酒虽好，也不能贪杯哟”的广告语。
    2） 促销活动：以终端的各种优惠活动为促销手段，包括有奖销售，优惠促销、公益活动等形式为产品和企业作形象宣传及提升销售。例如：中国劲酒在各类餐饮场所开展的买一送一、有奖促销等活动。
    3） 车身及户外：以流动公车和户外广告牌为强势媒体增强广告力度，面向各个层次的消费者。例如：中国劲酒在龟山电视塔底的户外宣传牌及添添神酒黄金地段的户外路牌。
    （三）消费群体分析：
    消费群体主要集中在30-50岁左右中等收入以上的城镇居民，且对功能性酒有一定爱好者，其中男性占78.2％，女性占21.8％。30岁以下占14.5％，30-40岁占38.5％，40-50岁占31.4％，50岁以上占15.6％。
    二、产品优劣势分析
    （一）优势：
    1、新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性；
    2、是张裕品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐渐树立自己的品牌形象，淡化张裕品牌；
    3、三全酒含有丰富的复合SOD成分，可称之为加强的三鞭酒，是保健消费新热点。
    4、荣获保健酒类唯一最高奖-国家银质奖，市场推广有一定的广告支持点。
    （二）劣势：
    1、新产品进入现已成熟的功能性及非功能性酒类市场较为困难，市场份额的增长不明显；
    2、市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出；
    3、零售价位较高，在功能性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡；
    4、功能性强调过重，会导致非嗜好功能性饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。
    三、产品市场定位
    功能性强、价位较高，应提升包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡
    四、产品目标市场轮廓
    以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400－3000元之间不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定位：
    1、所有的喜欢喝酒的成年人，主要是男性；
    2、在30-50岁之间，事业稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的成功人士；
    3、对功能性酒有一定的嗜好的消费群体；
    4、需要保健或有保健意识的，喜欢传统药酒进补的老年消费者。
    五、产品命名、Logo、价格及市场推广建议
    (一)产品名称：
    A：鸿运三全酒（鸿运滋补酒）：
    1. 偏向于形容男性生活和事业积极向上一切顺意的褒义词;
    2. 上口好念，有中国传统概念及现代意识，有冲击力；
    3. 男性作为社会生活的主力，鸿运象征在仕途、生活、社交场上的所向披靡，一帆风顺，势不可挡的极好势头，迎合目标市场的要求；
    4. 以武汉为中心的华中五省销售市场的消费人群的心态，最讲究好运，人气。“鸿运”一词应会广泛传播。
    5. 三全酒在意思上，避免了功能性的说明，符合消费者的心理要求。
    广告语：品鸿运，交好运；常喝鸿运，必有好运。
    B：金剑滋补保健酒
    1．金是富贵的象征，剑代表着有力．锋利．刚健之意；
    2．金剑其名形象的表现了本产品补肾壮阳之意；
    C：尊隆滋补保健酒
    尊：是褒义词，代有尊贵、自尊自强、受人尊重等等之意；
    隆：褒义词，有隆重兴旺之意
    尊隆适合男性品牌，喻意权力及兴隆。
    (二)Logo说明：
    设计元素：麒麟、祥云、红日以及鸿运品牌名称
    1．麒麟是中国传统的吉祥动物，具有阳刚威武之势，暗示本产品是一种男性消费品。
    2．祥云具吉祥如意之意，是传统图案与麒麟相衬托的，更具表现力。
    3．红日作为背景，是借其气势喻本产品的势头非常好，如日中天。
    4．鸿运此品牌采用标准的行草为标准字，说明此产品是地到中国传统化的纯中药滋补酒。
    (三)价格建议：
    原定价格：125ML：6元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶
    建议价格：125ML：4.8元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶
    (四)市场推广的关键点：
    1、强化产品的包装形象差异化，以期与时常同类对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应；
    2、淡化功能性饮料的特点，影含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费群体，增加销售机会；
    3、运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合新入市的广告强势，迅速打开市场，建立一定的市场地位；
    4、日后的品牌维护主要在强化“鸿运”三全酒的个人品牌，淡化“张裕”品牌，在不同时期推出别出心裁的促销活动，以区别于其他竞争对手。
    六、市场目标
    1、品牌效应：短期内迅速打开市场，淡化“张裕”品牌，提升“鸿运”三全酒的品牌知名度；
    2、利用完善的终端网络建设,预计年度完成500万的销售任务。
    七、整体推广方案
    鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案：
    1、整体投入预算：销售目标是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即：100万，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及户外占60%。
    2、形式：以终端促销活动，提高产品销量，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。
    3、目的：使消费者接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户购买欲,直到采取购买的行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。
    4、曝光形式：以全面曝光（各终端促销活动）为主，辅以局部（电视、报纸、车身及户外）曝光。
    *注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以十家超市和酒店作以下预算。
    （一）促销推广活动：
    活动(一)
    主题：鸿运三全酒新品入市场新闻发布会
    目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可作软文宣传,使消费者认识本产品。
    预算：（略）
    活动(二)
    主题：新品特卖——咨询促销活动。
    地点：各商场门口同期举行。
    活动（三）：
    主题: 品三全，得彩电
    地点：产品销售的餐饮场所
    活动（四）
    主题：三全圣诞狂欢夜
    活动（五）
    主题：庆元旦买一送二，迎新春鸿运大送贺礼
    （二）媒体投放
    考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品市场所独有的成分和功能。达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。
    宣传形式：
    1、每次活动前在《楚天都市报》刊登1/8活动宣传通告。
    2、在活动期间，不定期在《武汉晨报》及《武汉晚报》上刊登差产品知识连载及活动新闻报道。
    3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。
    4、辅以车身及长江广场户外宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。
    5、电视广告形象及产品功效宣传。
    八、总结
    1、通过以上不同季节、不同形式的活动推广及媒体广告投放，以期在短时间内迅速打开市场，完善网络建设，占领市场份额，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解、对产品习惯性购买的速度；
    2、提高品牌知名度及美誉度，为拓展销售渠道打好基础，使市场销售量不断提高。
    3、此推广策划案操作细节将进一步落实及跟进，并制定个案详细操作流程及控制。